Определение на ценообразуване въз основа на стойност
Ценообразуването въз основа на стойност е вид ценова стратегия, при която цената на продукта се основава на възприеманата стойност, доставена на клиента, вместо действителните разходи на продукта или услугата и този тип ценообразуване се използва най-често от нишовите индустрии и тези които доставят ориентирани към клиента персонализирани продукти.
Обяснение
Цената на продукта / услугата е фиксирана въз основа на прогнозната стойност на продукта или стойността за клиентите, но не само от тези критерии. В различните ресторанти една и съща кухня се цени по различен начин. Нормалният ресторант ще таксува номинална цена, докато същото ястие е с по-висока цена при премия в 5-звезден хотел. Въпреки че ястието е едно и също и без значение за вкуса на храната, клиентът ще бъде готов да плати тази премия, само за да се възползва от привилегиите като насладата от атмосферата на хотела.
Картината може да струва много повече, отколкото просто разходите за включени суровини, а произведението на изкуството може да бъде оценено повече от цената на производството. С други думи, определяне на цената на продукта за това колко клиентите виждат стойността в него. Дизайнерските облекла се оценяват на премия в сравнение със същите облекла, предлагани в Amazon или Walmart от местен продавач.
Видове ценообразуване въз основа на стойност
Има два типа, всеки от които е споменат заедно с обяснението по-долу -
# 1 - Ценообразуване с добра стойност
При този тип ценообразуване продуктът се определя според качеството на продукта и услугата, предоставяна на клиентите по отношение на продукта. Ценообразуването зависи главно от качеството и услугата, свързани с продукта
# 2 - Ценообразуване с добавена стойност
При този тип ценообразуване продуктът / услугата се определя според добавената стойност в продуктите, за да може клиентът да се възползва от тях. От гледна точка на клиента се проучва колко струва стойността на дадена характеристика в продукта и съответно се определя цената за целия продукт.
Характеристики
- Продуктите, оценени по тази стратегия, винаги са фокусирани върху клиента. Всяко подобрение, промени, версия и вариации в продуктите се извършват само след консултация с клиента и според неговите / нейните нужди.
- Компаниите, произвеждащи такива продукти, трябва да имат пазарна ниша за такива продукти и тези продукти трябва да бъдат свързани с услуга, която я отличава от останалите играчи, предоставящи подобни продукти.
- В компаниите трябва да съществува силен канал за комуникация, който да събира ефективна обратна връзка от клиентите, тъй като възприятието на клиентите е основната движеща сила при определянето на цената на продукта / услугата.
- Фирмите, желаещи да оценят продукта, използвайки такава стратегия, трябва да отделят значително време за разбиране на нуждите на своите клиенти. Само тогава доволните клиенти ще оправдаят цената на продуктите.
Как да изчислим ценообразуването въз основа на стойност?
Пример # 1
Помислете за модни дизайнери на ABC, които се занимават с мъжка мода. Да предположим, че пускат нови панталони и ценообразуването трябва да се извършва според стойността. Марка ABC като първокласен моден търговец трябва да определи цената на продукта по подходящ начин, за да се насочи към правилната аудитория. Той ще обмисли друга марка XYZ за премиум мода, за да сравни цената си за подобен тип панталон.
Да предположим, че марката XYZ е на цена 125 USD, а марката ABC е подобна марка и пуска подобен продукт, цената също трябва да бъде около 125 USD. В зависимост от добавената стойност, която се случва в новия продукт, който ще бъде пуснат на пазара, марката ABC решава да пусне продукта на цена от 130 USD.
Пример # 2
Друг пример за софтуерна компания Value Tech, предоставяща ексклузивна софтуерна услуга на клиент Romez, използвайки ценообразуване въз основа на стойността, е обяснен в приложения Excel. Изчислението за получаване на цена също е предоставено в същото.
Действителните разходи за компанията са 525000 USD, като общата таксувана сума е 600000 USD, поради което няма връзка между направената и действителната цена.
Стъпки
- Продуктът трябва да е фокусиран върху определен сегмент и да не се отклонява от основния и единствен сегмент. В тази стъпка се оценява възприеманата от клиента стойност.
- Цената на продуктите на най-близкия конкурент в същия сегмент се приема за справка, за да се вземе решение за ценовия диапазон, който трябва да бъде фиксиран. Въз основа на обратна връзка от клиентите се определя ценовият диапазон на продукта.
- За да видите стойността на продукта от гледна точка на клиента и да посочите диференцирани характеристики в продукта, който трябва да бъде оценен. За да проверите колко клиент оценява продукта.
- Определете цена за тази диференцирана характеристика на продукта и цената на продукта заедно, като добавите конкурентна цена и допълнителна цена на характеристиката.
Разлика между ценообразуването въз основа на стойността и цената
- При ценообразуването въз основа на стойността определената цена е без значение за направените разходи, докато при ценообразуване цената се определя главно в зависимост от разходите, направени за производството и други материални разходи.
- Ценообразуването въз основа на стойност се извършва с използване на нематериални параметри, възприети от клиента, докато при ценообразуването на базата на разходите направените разходи са осезаеми.
- Ценообразуването въз основа на разходите винаги е по-евтино, докато ценообразуването въз основа на стойността се определя на премия в зависимост от стойността, която продуктът носи.
- Ценообразуването въз основа на стойността има по-голям диапазон от цени на продуктите, докато ценообразуването по цени не разполага с ценови диапазон в зависимост от продуктовата гама и направените разходи.
- Маржът на печалбата е по-висок по отношение на стойността, но броят на продуктите е по-малък в сравнение с разходите, които също имат по-малък марж на печалбата.
Предимства
- Увеличени печалби за производителя.
- Лоялността на клиентите е по-висока при тези видове ценообразуване.
- Възможно е персонализиране на продукти
- По-добро качество на продукта и услугата.
- По-добро разбиране и връзка между клиента и производителя.
Недостатъци
- Продуктите са на много висока цена.
- Производителят може да се насочи само към пазарна ниша.
- Трудно е да се увеличи производството поради липса на пазарен обхват.
- Конкурентът може да пусне подобен продукт в подобен ценови диапазон и производителят ще трябва да жертва пазарния дял.
- Разходите за труд също са много високи при този тип, тъй като това включва по-квалифицирана работна ръка за извършване на производство и услуги.
Заключение
Ценообразуването въз основа на стойността е вид стратегия за ценообразуване, която се използва при насочване към пазар на ниша. Продуктът трябва да бъде ориентиран към клиента и да се персонализира според нуждите на клиента. Без съмнение качеството на продукта и услугата, свързани с продукта, трябва да бъдат с високо качество, но цената на продукта също ще бъде много висока. Ще има по-добро разбиране между клиента и производителя. Печалбите за производителя също са много високи, но не е лесно да се увеличи производството, тъй като целта ще бъде ниша.
